Huele a mosto en la bodega. Alguien remueve un sofrito en una cocina de pueblo mientras un grupo de viajeros, con el delantal puesto, toma notas. Y a pocos kilómetros, una guía abre el portón de un palacio que casi nadie visita. Esa escena, multiplicada por miles, ya tiene cifra: el turismo de experiencias deja en España un impacto estimado de 12.290 millones de euros.
No es poca cosa. Equivale al 9 % de todo lo que gastaron los viajeros extranjeros en el país durante 2025, según un informe sectorial conocido esta semana. El dato confirma lo que muchos anfitriones intuían desde hace tiempo, y que ya se vislumbraba cuando el marketing digital empezó a vender España a golpe de vivencias únicas
El turismo de experiencias ya no es un extra
Durante décadas, la excursión fue el adorno del viaje. Un autobús, una foto, vuelta al hotel. Eso se acabó.
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Hoy el visitante quiere mancharse las manos de harina, catar un tinto junto a quien lo elaboró o escuchar la historia de un claustro en voz baja, casi en secreto. Las actividades han dejado de ser un complemento y se han convertido en el motivo mismo de hacer la maleta. Ese cambio de mentalidad está reescribiendo el producto turístico español desde dentro.
De la cocina a la viña
La gastronomía lleva la voz cantante. Las clases de cocina figuran entre las propuestas que más atraen: el aroma del aceite recién calentado se mezcla con las risas de quien voltea su primera tortilla. Muy cerca está el enoturismo, con paseos entre cepas, el crujido de la grava bajo los pies y catas que explican sin prisa por qué un vino sabe a piedra, a fruta madura o a barrica.
Quien ha recorrido una ruta irresistible por los obradores de quesos de Cantabria (enlace interno) sabe de lo que hablamos. El sabor se recuerda mejor cuando se ha visto nacer.
Cultura y patrimonio, el otro gran reclamo
Pero no todo pasa por la mesa. Las actividades culturales y las visitas al patrimonio completan un abanico que va desde museos y monumentos hasta recorridos por cascos históricos. Piedra, luz y relato. Bien contada, esa combinación engancha tanto como un buen plato.
Gastan más y se quedan más noches
Aquí está la clave económica. El estudio subraya que los viajeros que contratan este tipo de experiencias gastan más dinero durante su estancia y, además, pasan más noches en el destino.
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Pensemos en lo que significa. Una noche extra es una cena más en el restaurante del barrio, otro desayuno en la panadería de la esquina, una botella que vuelve en la maleta. El efecto llega a hosteleros, bodegueros, guías, artesanos y pequeños productores, mucho más allá de la actividad contratada.
Por eso el sector mira estas cifras con apetito. Literalmente.
Un antídoto contra la temporada baja
Hay otra lectura, quizá la más interesante. El informe apunta a que la forma en que se reparten estas experiencias puede ayudar a desestacionalizar el turismo y a llevar visitantes a zonas menos frecuentadas.
Una vendimia no se celebra en agosto. Una jornada de matanza, una cata de aceite nuevo o un taller de repostería conventual tampoco dependen del sol y la playa. Son citas con calendario propio, ligadas al ritmo del campo y de la tradición. Pueden llenar mesas en otoño o invierno y poner en el mapa pueblos que rara vez aparecen en las guías.
Para la España interior, la del silencio y los paisajes abiertos, es una oportunidad que no conviene dejar escapar.
Lo que esto significa para el viajero
Si estás planeando una escapada, toma nota.
Reserva con antelación las actividades más demandadas, sobre todo las clases de cocina con grupos reducidos y las visitas guiadas a bodegas en época de vendimia. Pregunta siempre por el producto de temporada: es la mejor pista para saber qué vas a probar y cuándo merece la pena ir. Y atrévete con destinos menos conocidos. Suelen ofrecer un trato más cercano, menos colas y, con frecuencia, una autenticidad difícil de encontrar en los lugares más concurridos.
De la excursión al gran negocio del viaje
Lo que antes cabía en un folleto de recepción es hoy una pieza central de la economía turística. Ese 9 % del gasto extranjero no es una anécdota estadística. Demuestra que el viajero actual busca algo más que una cama y buen clima: quiere volver a casa con una historia que contar y un sabor pegado al paladar.
Y España, con su despensa inagotable, sus viñedos, sus fogones y su patrimonio, tiene mucho que ofrecer en ese terreno.
Así que la próxima vez que planees un viaje, no te limites a buscar alojamiento. Busca la experiencia. Ponte el delantal, levanta la copa, cruza el umbral de ese monasterio olvidado. El destino te lo agradecerá. Y tú, también.
